編者按：美國動畫電影七成收入來自版權開發，而我國動畫電影絕大部分收入仍來自票房，票房之外年產值超過千億元的市場還是一座待挖的金礦。隨著互聯網深度參與動畫電影投資、開發、運營與銷售，我國動畫電影的版權開發面臨哪些機遇，還存在哪些問題，該如何借鑒國外動畫電影的版權開發模式?本版報道結合近期舉辦的中國國際動漫節上的最新動態，以期對上述問題一一解答，希望能對國內動畫電影新生態下的“大版權”開發有所啟示。
第十一屆中國國際動漫節日前在杭州閉幕。此次動漫節共達成動漫合作項目逾148億元人民幣，其中包括動畫電影在內的版權授權合作意向成交項目113個，成為動漫節的一大亮點。
大動畫，新生態，在跨越融合形式之下，富含版權金礦的動畫電影備受業內外資本青睞，互聯網、金融、電商等的強勢介入推動動畫電影呈現新生態，眾籌、版權征集、互聯網營銷等進一步擴大了動畫電影的版權內涵與外延，催生更多版權開發模式。然而，相比美國動畫電影70%左右的收入來自版權開發，我國動畫電影的絕大部分收入仍依靠票房。據了解，我國動漫衍生品市場每年擁有超過千億元產值的市場空間，而90%的份額被國外動漫形象占據。如何在這片藍海中開疆拓土，國產動畫電影還有很長的路要走。
互聯網參與
動畫電影呈現新生態
近年來，除大型專業影視公司如中影股份、上影集團、萬達影業等紛紛涉水動畫電影業務外，騰訊、百度、阿里巴巴、優酷土豆等互聯網公司也相繼進軍這一領域，微信電影票、格瓦拉、貓眼電影等電商開始參與動畫電影的營銷推廣，甚至出品發行業務。互聯網參與動畫電影投資、開發、運營與銷售，不僅能借助大數據對前期用戶需求進行挖掘，定制和優化電影產品，其流量轉化、互動以及平臺傳播與整合的先天優勢，可以將電影鏈條與關聯產業進行鏈接，國產動畫電影呈現出新的發展態勢。
“在新生態下，動畫電影版權開發具有無限可能性，業界要看重票房之外的收入，這才是動畫電影的‘藍海’。”《綜藝報》電影中心總經理朱玉卿表示，與真人電影相比，動畫電影開發版權價值的優勢更加明顯。他以迪士尼的經典動畫電影《功夫熊貓》為例，指出動畫形象是無國界的，全世界的孩子都看得懂，文化折扣比較小，并且動畫形象永遠年輕、活潑，并能零片酬地服務于電影項目，這是真人明星不具備的優勢。另外，動畫形象比真人明星更具親和力，更適合開發不同類型的衍生產品。
開發動畫電影的版權已開始受到國內業界的重視。去年的動漫節首次提出了動畫、漫畫、游戲相融合的概念，舉行了為期一天的版權對接活動，其中版權拍賣額達到幾千萬元，有多部優秀動漫的版權被游戲公司買走。中國國際動漫節節展辦公室負責人劉長征介紹，今年，動漫節進一步擴大了版權交易范圍，推出為期兩天的動畫、漫畫、游戲、網絡文學的版權交易，有240多家動畫知名品牌、20多家網絡文學網站參與，一些優秀作品的版權買到上千萬元人民幣。
浙江中南卡通股份有限公司是國內開發動漫版權較早并取得成效的一家企業，其基于動漫作品《魔幻仙蹤》已推出動畫電影、電視動畫片、舞臺劇、水幕電影等，開發同一版權的多種業態產品。該公司總經理沈玉良表示，目前，他們以自主知識產權為核心，開發了一系列的衍生產品和服務，如玩具、文具，主題公園等，希望能夠帶動公司品牌及盈利模式的提升，打造出一條完整的產業鏈。
多問題掣肘
版權開發待業界齊發力
但在朱玉卿看來，國內業界的努力還遠遠不夠。近年來，《綜藝報》多次舉行活動，為動畫電影人搭建與院線、電視臺及電商的交流平臺，他也一直在呼吁制作人要重視版權開發。
去年，一部《冰雪奇緣》動畫片風靡全球，衍生品更是受到粉絲的追捧。《綜藝報》發布的《2014中國動畫電影發展報告》顯示，去年，該片中女主角安娜和艾莎所穿的公主裙僅在美國就售出300萬條，帶來4.5億美元的收入。除了傳統的化妝品、服裝、玩偶、道具等衍生品之外，迪士尼還發布了16款全新的“冰雪奇緣”主題食品以及醫療保健品等。
反觀我國，動畫電影的主要收入還依靠票房，只有“喜羊羊”“熊出沒”系列成功從電視走向大銀幕，并帶動了版權開發。“目前，國內很多動畫電影企業做衍生品，大多是作為電影的促銷品出現的。院線之外的收入主要是游戲，如《秦時明月》《賽爾號》的游戲，《洛克王國》的網絡社區游戲都取得一定的成就，而附加值相對高的服裝等并沒有得到大量的開發。”朱玉卿認為，導致這一現狀的原因主要是一些企業版權開發意識不足；動畫形象不夠強大，品牌號召力不足，很難進入消費系統；另外，目前國內缺乏專業的團隊能夠將動畫形象開發并成功推向市場。
《2014中國動畫電影發展報告》指出，目前國內有些企業雖然想做衍生品，但動畫電影產品知名度不足或內容、形象設計差，自身不具備產品研發能力或缺少渠道。電影衍生品的開發與銷售專業性較強，要結合電影產品的自身特性、上映檔期、整體宣傳方案、產品銷售渠道、受眾消費行為等才能確定產品品類、外形、功能與定價等。
朱玉卿認為，開發動畫電影版權資源，首先需要動畫企業加大創新，制作出具有國際水準的動畫電影，打造出優秀的動畫形象，并借助專業團隊開發運營，提升動畫品牌，實現版權的品牌化效應，并注重國際市場的開發，才能獲得更多的票房之外的商業利益。
在此次動漫節上，除版權專場交易外，還特設多場海外專場購片會等國際交流合作活動，吸引美國、日本、韓國等動畫公司與機構參與。劉長征表示，動漫節將逐步搭建更大的版權合作平臺，促進全產業鏈的合作，以及國際間的版權合作與交流。
完善產業鏈
期待中國的“孩之寶”
業內人士認為，動畫電影理想盈利模式，是三成收益來自票房，七成來自衍生品市場上的版權授權。而我國動畫電影難以打破版權開發的困局，除作品創作水平較低外，還在于缺乏衍生品專業開發運營團隊，尚未形成完整的產業鏈。
在美國，迪士尼專注于動畫形象的創作，自己并不開發周邊產品，所有衍生品都是通過授權給各個玩具公司去運作。孩之寶是全球第二大玩具廠商，其專業的制作讓《變形金剛》成為經典玩具，并通過運作讓玩具銷售與電影票房形成互動，共同推進整個產業鏈做大做強。
反觀我國正缺乏這樣強大的專業公司。《綜藝報》電影中心總經理朱玉卿介紹，雖然國內也有奧飛這樣的專業公司，但他們主要開發自己的衍生品，與其他公司的合作并不多。很多動畫電影衍生品是由小企業運作的，有的甚至還是手工作坊。因精力有限，只是簡單地開發出一些促銷品，這樣衍生品的品質就很難得到提升。
《2014中國動畫電影發展報告》顯示，我國在動畫電影衍生品的開發模式上，56%的企業選擇與專業公司相結合的開發模式；36%的企業選擇外包模式，尋找專業的公司合作，還有8%為自己開發。在衍生品開發運營過程中，他們常常會遇到很多問題，如缺少運營人員、缺少運營經驗和資源、市場上缺少專業的公司幫助運營、知識產權保護不力等，這些問題說明絕大部分動漫企業市場運營能力不足，需要進一步細分市場并有待專業化運營公司的出現。
“我國衍生品制作運營環節還很薄弱，單靠動畫電影公司很難支撐起整個產業鏈，希望盡快出現像孩之寶這樣強大的專業公司，整個產業鏈攜起手來共同努力，完善產業鏈條，推動國產動畫電影產業做大做強。”朱玉卿呼吁。（來源：國家知識產權局）
